特許經營發展戰略的節奏把握

特許經營、連鎖經營的發展戰略中，特許商在戰略機會、戰略手段方面往往問題不大，反而在戰略步驟和目標方面，經常會出現致命的問題。許多特許商，在實驗經營或直營階段，在只有三、五家加盟店的時候，在只有兩、三個城市的時候，看上去發展的不錯，生機勃勃。但是，加盟店多起來了，發展的城市多起來了，反而經常出現陷入困境、畏縮不前的狀況。 于是，怎樣把握好特許經營發展戰略的節奏，便成了特許商必須認真思考的首要問題。

首先，必須確保特許權開發完整，達到特許加盟的標准化要求。特許權開發得不到位，定位不准，導致加盟商跑偏路，經營變味；標准化不夠，導致加盟商自由發揮，甚至會陷特許商于被動局面。特許經營能夠吸引眾多加盟商的重要原因之一，是單店經濟模型的現金流具有足夠的魅力，並且在某些要素上，加盟商對特許商要能產生強烈的依賴。一些經營粗糙的特許商，在特許權開發上，並未達到可復制的標准 (Doublestar)。加盟商通過經營實踐發現，現金流並不像特許商所說的那麼理想，甚至無利可圖，只是幫助特許商分銷了產品。這時，加盟商在積極性上會大打折扣。時間一長，就會出現加盟商退出，或者加盟店整體轉讓的案例。這些都會給特許發展帶來很大影響 (Doublestar)。

其次，城市發展戰略有輕有重，不能搞大合唱。從本土和外資特許商的發展特點來看，很大一個區別就是，外資特許商的城市發展計劃是戰略性原則，而本土特許商多是隨意性發展。深圳很翍名的一家快餐面館，特許權、標准化開發得都不錯，特許發展的基礎也很好。經過幾年的發展，在8個城市開了20幾家加盟店，並在每個城市建立了採購配送中心，現在老板頭痛了，開始尋求戰略策劃支持。經過診斷，智高點策劃公司認為：該特許商在“店型設計”和“城市發展戰略”上都存在致命的問題。店型單一，導致業態與城市發展的兼容性較差，城市發展戰略手段匱乏。隨意開店，沒有科學的城市發展戰略，“有奶就是娘”，給錢就批准加盟。結果，特許商履行總部服務承諾的成本過高，管理費、特許費不能支撐系統的特許服務。開始想讓人加盟，現在怕人家申請加盟。這就是沒有科學的城市發展戰略的真實寫炤。我們可以比較一下，像星巴克、哈根達斯這樣的國際大牌特許商，來到中國後無一不是沈默了幾年之後，才開始做加盟推廣的。一個很直觀的現象，它們先在某個城市開一、兩家店，經營幾年後，突然某一年就開了幾十家店，但數數城市，也只有三、四個城市。因此，特許商的城市發展戰略，需要選定城市做發展，讓每個城市形成規模，特許發展成本才能降低，否則，就是有規模無效益。對計劃中沒有的城市，即便是申請人把錢送來，也會婉言謝絕。不同的城市，有不同的發展計劃，輕重緩急清清楚楚。特許經營的城市發展戰略，是幾個重點城市的重唱，而不是所有城市的大合唱。

第三，要客觀科學地劃分戰略步驟，給每個階段編排不同的節奏。本土特許商幾乎都是還沒有標准的時候，就想讓人來加盟，說什麼：一邊發展一邊完善。最終的結果，大多數都在混亂中蒸發了，並沒在發展中完善出來。國際知名品牌的特許商，都有著清晰的戰略發展節奏。在美國麥當勞的漢堡，是當著顧客的面做出來的，在中國為什麼不當著你的面來做，這都是實驗出來的。實驗經營階段，一般是兩、三年，通過細致深入的調查，把本土化改造的各個環節，在實驗經營的實踐中進行檢驗和修正。此期間，即便是意向申請人說得天花亂墜，特許商也不接受任何一家加盟。此後，特許發展初期是一、兩年，一般只進行兩、三個城市的發展，多一個都不做，而且是堅決不做，本土特許商在這個問題上的立場就沒那麼堅定了。在每個城市的發展過程中，外資特許商常有“休止”的現象，而不是一刻不停地開店。加盟店在某個城市發展到一定數量時，特許商往往不再接受這個城市的加盟申請，而是集中進行營業推廣，擴大市場容量。在形成規模的條件下進一步完善特許權體系，作更大規模發展的准備。這種停滯，也是一種經營的藝術，是整體戰略節奏中的必需，就像旋律中的休止符，此時無聲勝有聲。由此看來，一項特許事業的發展，不同的階段，有不同的節奏，主題是在節奏中展現給這個經濟社會的，而不是一味地加快節奏，直至“弦斷曲終”。

第四，在節奏上附加主旋律，同一經營主題在不同層次上充分實現各自的價值。如果你以為家樂福在商品上賺錢，那就錯了；如果你以為星巴克在咖啡上賺錢，也只是“管中窺豹，只見一斑”。國際特許品牌成功發展的經濟模型，無一不是加盟商在終端零售市場賺取營業利潤；顧問商、經營代理商圍繞著加盟商賺取服務利潤；特許商在特許網絡上，附加附屬經營主題形成“伴奏”，賺取網絡利潤；投資商通過資本市場賺投資利潤。主旋律都是一個：“利潤”，但薄厚各有不同，各有各的目標，不但互相之間沒有干擾，而且還能形成相互促進的良性經濟生態格局。上至資本市場、下到加盟商營業終端，實現整個經濟鏈條的共贏。就像一部交響樂，主題在不同的聲部，給人以不同的感受，聽起來整體又是那麼的和諧。相反，許多經營粗糙的內資特許商，多是上游賺下游的利潤，直到把加盟商搾干為止。

這些鮮明的對炤，對我們如何迎接WTO對零售業市場的開放，如何發展民族特許經營事業，也許會有所有啟發。特許連鎖經營發展戰略的規劃，研究的對象是一個多層次結構化的復雜系統，必須經過一系列的專業的手段之後，才可能得出科學的結論。發展戰略是直接針對特許事業的未來的，特許經營事業的發展，是在整體戰略指揮下的一部“交響樂”，不同于單個企業的經營，是同行業的多層次復雜的產業生態的基礎。特許商在從事特許發展之前，必須制定清晰的戰略，只“戰”不“略”的做法，最終討得的是無盡的苦吃.


時間：2007-4-27 14:08:24 來源：全球品牌網 作者：郎鳴鏑
Source: http://big5.gbf.cn/html/200703/1/20070301171340.html